连咖啡通过视频号直播发布新品，私域运营助力品牌硬重启

设计：瓜

最近，我突然发现一些公司开始使用视频帐户广播现场新闻发布会！

仔细观察后，我发现“ Lian Coffee”是我以前喜欢的咖啡品牌，它发布了新产品“非常友好的燕麦拿铁”。瓶子很漂亮：

当我看到这个品牌时，我立即变得感兴趣。毕竟，这也是一个长期以来一直受欢迎的“互联网名人品牌”。

我记得他们的迷你节目“ Pocket Cafe”以前已经受到打击。当我在北京时，我几乎所有的同事都在玩，每个人都拜访了彼此，这对动画的crossborder很有趣...

仔细观察之后，我发现即使是咖啡私人领域也很有趣。

01私人域“硬重新启动”

Lian Coffee在过去几年中一直在生产热产品，由于行业中的恶性竞争，曾经“消失”了一百天，这也被外界解释为Lian Coffee的“最黑暗时刻”。

但是，在休眠的月份，即使咖啡也没有闲置或放弃。 9月初，Lian Coffee发布了一条回报推文，正式宣布已开始将其业务从“当前交付”转换为“零售模式”。

这次，咖啡被称为“硬重新开始”。返回后，Lian Coffee推出了同名“ Hard Restart” Energy Coffee的产品。推出后，它售罄，推文为10W+...

随着燕麦拿铁系列上周发行的燕麦拿铁系列，这是自咖啡回报以来的第二个新产品系列，它延续了以前的产品的销售。这个惊人的品牌是如何做到的？

1）产品选择：高度匹配的用户

如果您仔细研究了Lian Coffee的新产品，您会发现其爆炸性产品策略非常简单：高度匹配产品中现有的私人域用户，并开始从私人域的爆炸中点燃整个网络。

“高质量”产品公式

在新产品配方方面，咖啡明智地选择了“燕麦牛奶”基于植物的配方，该配方在过去两年中具有很高的讨论和认可。

一方面，燕麦牛奶具有“高端”气质，再加上固有的“金咖啡豆” lian咖啡，它可以更好地创建高质量的图像，吸引Lian Coffee的老用户 - 一层城市中的年轻人，并更好地激活老用户。

同时，此选择还可以确保Lian Coffee的原始“精品”形象，以便这种转变将尽量不损害多年来的品牌气质。

此外，在年轻用户追求维护自己的身材的过程中，还可以看到近年来Yuanqi Forest等无糖饮料的普及。

因此，这种咖啡也已成为“ 0蔗糖”风味，进一步降低了用户的购买阻力。

“摇瓶”产品表格

自转换以来，即使是新的咖啡产品也采用了“摇瓶”的形式。

一方面，这种形式可以最大化咖啡的质量并确保0添加剂。 “摇动”操作还可以使咖啡的牛奶泡沫更丰富，味道更好。

更重要的是，它可以使用户有一种仪式感“饮酒前摇晃”，从而使用户对产品更有利；它也可以内置到方便的产品内存点以进行促销。

同时，您可以在不带杯子的情况下喝咖啡的设计无疑是将此信息传达给用户：无论是在高速轨，飞机，海滩还是山脉上，只需带上“摇晃的咖啡”咖啡即可解决您对高质量咖啡的需求。

“高度出现”产品包装

老实说，即使是咖啡的新产品也付出了很多努力。例如，Lian Coffee选择与互联网名人画家@dailypurrr跨境合作。最终产品的外观很高，非常适合拍照：

可识别且美丽的包装可以大大提高品牌的“图像产量”（指购买后拍摄照片并在社交平台上分享的用户比率）不仅可以帮助品牌推广，还可以提高声誉。

从社交平台上的小米瓶的受欢迎程度来看，可以看到看到大量普通用户的共享，很容易让人们感到“产品真的很好？”

2）激活私人领域：各种形式的活动

尽管它已经保持了几个月的沉默，但Lian Coffee在9月的第一条推文似乎特别活跃：

Lian Coffee已在微信生态学上努力工作已有6年了，

该官方帐户和微型计划累积了近1000万私人领域用户。与许多初创公司相比，Lian Coffee不是“冷启动”。

为了使1000万球迷具有强烈的粘性，Lian Coffee选择了“针对老用户的独家报价”：

每次咖啡将来都会发行时，老用户的口味将获得50％的折扣，这将永远有效。

不仅如此，第一个产品还迅速在线爆炸。尽管没有大促销活动，但新产品“ Hard Restart”的Energy Coffee在3小时内售出了一个月，而私人域销售额在5小时内超过100万。

12月，利安·咖啡（Lian Coffee）返回后的第二个新产品也推出了限量版外围产品，并使用外围设备将用户转移到社区中，并获得了一个新频道以供用户访问。

甚至咖啡也举行了一个独特的新产品发布会，在视频帐户上举行了一个独特的新产品发布会 - 8小时不间断的“猫广播”，邀请了一群流浪猫进行现场直播，吸引了30,000人在工作日“吸猫”。现场直播的欢呼声（类似于喜欢）有28,000次，并且增加了3200多名粉丝。

02“魔术” lian咖啡：一台热制造机器

熟悉Lian Coffee的人绝对不会怀疑他们在创建热产品方面的经验，并且热门产品的标题长期以来已得到正式认证。

早在2018年，Lian Coffee就在中国创造了最重要的“迷你计划”之一：一家袖珍咖啡店。

在此迷你计划发布的第一天，有420W+ PV（观众数量），总共开设了52W+咖啡馆；超过10％的咖啡馆实现了真正的销售。

那一年，Lian Coffee赢得了由微信以其“ Pocket Cafe”正式选择的“年度智能服务奖”。

更重要的是，肯德基“ Pocket Fried Chicken Shop”后来与这个创意概念非常相似，甚至赢得了当年的戛纳黄金奖。

当时，Lian Coffee是如何制作的？

1）将分配成“游戏”

即使咖啡也没有促销的痕迹，即包装“分销”，而不是促销活动，而是一个“管理游戏”，它使用户能够急于加入游戏：

真正的业务经验

就像一个离线咖啡店一样，如果您想开设一家商店，第一步是根据您的喜好装饰商店，并设置信息，例如咖啡店的名称，商店介绍等。

第二步是选择要放在货架上的产品。您放在货架上的所有产品都可以真实地出售，并且可以在购买后正常交付。

装饰完成后，用户需要与微信组或瞬间共享Mini计划，然后才能正式打开和运营。

同时，可以通过“互联网名人指数”评估商店的业务状况。所有动态，包括来访的朋友，出售咖啡和完成任务，都可以增加；咖啡店还拥有自己的“分类帐书”，以查看商店的财务状况...

这样，咖啡店的运营变得更加清晰，用户可以使用正确的药物经营咖啡店，从而增加用户的使用时间。

同时，随着索引有点提高，这种“及时的反馈”将使用户感到满意并具有+1业务动机。

设置互惠规则

对于您出售的每杯咖啡，您都有机会获得0.1-0.3杯的“增长咖啡”；如果您节省了一整杯“增长咖啡”，则可以离线兑换一杯免费咖啡。

同时，商店中咖啡的价格通常比官方价格低10元。在这里购买咖啡的朋友等同于每杯使用10元的优惠券。

因此，开设商店不仅可以为自己节省免费的咖啡，而且还允许朋友在这里购买自己的便宜咖啡，这简直是更具成本效益。

有了这么好的事情，用户肯定会有动力分享他们的咖啡店。

社会驱动的用户

“ Pocket Cafe”还具有各种列表，包括商店所有者的“业务排名”：“丰富的列表”和“喜欢的客户”：

丰富的清单：订单中的杯子排名；

喜欢清单：朋友访问的排名。

此外，在“ Discover Cafe”中，用户还可以参观名人堂，他们参观的博物馆以及附近的大厅，以了解其他咖啡馆的表现。

这样，当您看到自己的名字出现在“业务排名”的末尾，或者当您访问别人的咖啡馆时非常受欢迎时，您可能不帮想“为您的呼吸而战”，并开始花更多的时间经营咖啡馆。

2）将会员系统变成“货币”。除了将配电系统进入游戏之外，即使咖啡也将会员资格奖励成“货币”。你为什么这么说？

一般的分销逻辑如下：如果您为我出售商品，我会给您钱。在Lian Coffee中，所有折扣都以“增长咖啡”的形式返回，可以兑换免费咖啡。这等同于咖啡系统中的“货币”。

一般而言，Lian Coffee将使用“增长咖啡”来奖励某些“高价值行为”，例如共享优惠券并促使新用户下订单，出售咖啡等。

这不仅鼓励用户成为该品牌的“推销员”。同时，由于这种货币系统只能在Lian Coffee中循环，因此它也可以增加“推销员”的消费频率并提高用户粘性。

甚至咖啡也建立了一个“咖啡图书馆”，以使用户有机会在促销活动中“库存”几杯咖啡。它可以交给朋友或直接在“口袋咖啡店”中出售。

可以说，这是一个“成员增长体系是为社会互动而生的”。

3）使裂变成为“标准”

除了“ Pocket Cafe”外，咖啡的“先天优势”还注定要使咖啡更容易裂变。

在集体购买中购买新咖啡的方法有两种，这两者更普遍：一种是“拉2个新用户并获得1元咖啡”；另一个是“以折扣价购买5杯”，可以将其存储在咖啡库中并缓慢消耗。

尽管小组购买方法相对规律，但效果非常好。

毕竟，咖啡确实非常适合低价新产品：低成本和高级溢价。现在花费超过十或二十人的咖啡现在只有1元的价格，看起来更实惠；

同时，咖啡类别本身很时尚，用户将没有任何心理负担可以分享。

03结论

乔布斯曾经说，所谓的创新是“旧元素的重组”。

Lian Coffee的优势是他们拥有丰富的“旧元素”：他们具有长期的市场意识，一支与战争作战的团队以及成熟的供应链系统；

当然，最重要的是让1000万私人领域用户长期积累了极高的粘性。

将来会变成零售业的Lian Coffee会发生什么？让我们拭目以待。